记者：孟倩袁记短视频热门业务教程网

现今的买双618和双11，不再是击抖阿里和易迅的战场，而是音买抖音关注自助下单平台包括抖音电商、pdd、流量量抖音等在内的响后小型综合擂台。在这些情况下，期流预售的买双提早锁单能力在增加，阿里、击抖京东也渐渐从主导者弄成参与者。音买

“我们从业那么多年，流量量没想过预售会被取消。响后”天字直播经理陈大壮2016年入局天猫直播带货，期流近六年来他帮助几百个背部品牌建设和营运直播间。买双他提及，击抖当你们晓得这一消息时，音买都意识到“以前自己只是在行业里卷，如今是实打实地全网拼价钱了”。

2013年快手买流量会影响后期流量吗，为纾解服务器和备货压力，预售机制首次出现在淘宝的双十一大促中。预售制的出现实际上给了买卖双方一个交易的确定性，但是随着预售商品品类的降低，好多商品长时间无法交付，订金纠纷和货不对板等问题增加了用户体验。

最为重要的是，以“便宜”吸引消费者付订金的优势在消失。好多消费者发出指责：“一样的价钱，为何我们要在你这个平台上等如此多天，而不去别的平台上买现货？”

日前，淘宝和易迅陆续官宣，取消“618”预售机制。有声音剖析这是对用户体验弱项的直接回应。近几年，在各家平台更加指出“便宜”的背景下，用户体验成为角逐的焦点。

取消预售，则让好多店家觉得真的“变天了”。就在几天前，陈大壮和去年合作的数十位店家一起参与了618销售会议，不少品牌都表示了忧虑，“取消预售后不知该如何办”。最令人忧虑之处在于，取消预售后，就等于你们“亮底牌，拼刺刀”了。

骤然而至的是你们都要抢跑、圈用户，从营销推广到预热漏出等环节都要后置，但假如第一波的销售爆发没有达到预期怎样办，“后期的压力将会特别大”。但毫无疑惑，抖音关注自助下单平台这将会改变店家的销售节奏。

10年预售的终结

2009年，刚才成为天猫商城总总监的张勇不经意的一句话“11月份干点啥，把成相处上拉一拉”，催化出了第一个双十二。双十二“造节”成功后，“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组：阿里有双11，易迅有618，抖音有616，抖音有818。

双十二诞生后，好多天猫店面一个月也就卖一两百亿元而已，但有些品牌实现了爆发性下降，直接卖了四五百亿元。巨大的数字冲击之下，零售业开始被颠覆。但是突如其来的爆发同时带来的是巨大的压力，平台的服务能力要立刻跟上，店家的货运能力深受考验。

一位阿里职工曾参与多年双11，仍然在负责与店家侧的服务和沟通。他追忆，那时侯店家一下午可能连单都复印不过来，复印机能够坏掉十几台，“我们当时就是在帮助店家更快地把货发出去，让货品才能到消费者手中”。

黄智从事服饰行业已有15年，以前在一家市场排行前十的男装企业负责市场，十几年前追随企业经历了销量的爆发阶段。她追忆，那时正处于电商平台的红利期，流量奔涌而至。最开始的双十二销售就集中在三天，销量非常大，这就苦了店家，尤其是在货运方面会出现爆仓等问题。“整个货运体系都遭到冲击，那时侯人手会很困难，基本上连营运、财务和行政等都要去帮忙发货。”

基于这样的情况，大促才出现了分几波预售的玩法。服饰行业SKU较多，当预售制度启动后，在近一个月的铺货时间中，整个产品的漏出和销售会愈加均衡，货运也会分散开来，不用一十天就要全部发出去，店家也能更为从容地应对大促。

但是，平台推出预售机制的本质还是为了销售额的下降。黄智认可这些说法，在她看来，在流量下降阶段，若果只做一十天活动，销售的机会损失总归是比较大的。开启预售，分为两波售卖，5月20日到6月1日，6月1日到6月20日，可以让消费者充分消费。“那时侯整个大促气氛挺浓厚的，店家也是很实在地优惠，价钱优势显著。”

2015年是4G元年，一年时间，中国联通4G用户从2014年的9000万猛增到3.1亿。全省网民规模6.88亿，新增3951万，其中手机网民6.2亿，较2014年降低了6303万。2016年开始了联通互联网创业潮，那时侯大批纯粹通过手机上网的人群涌向了互联网，不少电商平台和创业者都来抢食这一批面包。

资深电商从业者陈思达就是其中一员，“看着成交数字突破9位数老兴奋了，全团队专程从广州飞到上海公司庆贺，还找人醒狮舞龙”。他追忆，自2015年开始参与大促，那时侯店家的预期很高，会提早几七天做打算，库房供应链严阵以待。这个状态很像大考，很考验电商公司初期的应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。

当时的预售制度对品牌的发展起到了很重要的作用。他觉得通过预售，一方面品牌可以攫取短期的资金补充，尤其是对才能快速翻单的公司而言，会增加资金压力，预售后产生榜单又会对消费者起到推波助澜的作用。“这会让腿部的品牌吃到更多的红利。”

重庆财经学院电子商务研究所执行主任崔丽丽强调，自双十二成立以来，电商节日是提高销售规模最有效的手段。并且销售量的大起大落给店家带来的问题是销售的不确定性和营运成本的降低。随着消费者越来越挑剔，给买卖双方更多的确定性成为一个重要的议程。所以预售就应运而生，这也是伴随着越来越多的新款或季节性证券商品上市，而诞生的一种行之有效的方式。

淘天集团相关负责人回应，六年前，预售制度的设计本意一方面是考虑稀缺商品天然具有生产时间性要求，为保障消费者确定性订购；另一方面，是因为大促导致销售高峰，而考虑减轻店家大促期间的备货压力而设计的措施。可以说，预售制度为电商行业渐趋迈向成熟发挥了重要作用。

不过，随着生产制造能力的提高，店家应对大促的能力同时也在不断提高，预售所能带来的优势渐渐消失，取消预售也成为在合适时机下的合适选择。

预售得罪消费者？

“从四六年前开始，传统电商平台的流量开始处于下降阶段，被其他平台瓜分。平台本身的流量不理想，所以就要做越来越多的促销活动。”黄智观察到，市场格局的变化也在影响着平台机制的设计。

她觉得，渐渐地，618和双十二这些大促的突出性也就没有这么强了，所以须要拉长时间，启动更多波销售。对消费者而言，满减、付订金等很麻烦，时间搞得很长，因而惹得消费者不满。

去年1月31日，中消协发布2023全省消协组织受理投诉情况剖析，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟需规范”。中消协强调，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不保价；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最优价”宣传不属实。

由此来看，预售制度在当下的电商发展中，遭到了不小的非议。假如因预售遇见舆情问题，那可能更为棘手，品牌方很有可能面临大面积的投诉。

在一次大促前夕，黄智和团队在社交媒体平台上发觉了关于自身品牌的舆情。起码有几十位用户发布了关于订金预售与现货价钱不同的贴子，通过订金预售下单的用户比现货订购的用户多付了上百元。

“每次大促之前，我们就会有负责舆论监控的朋友专门去刷社交媒体平台瞧瞧有没有类似的负面问题，之后专门递交给电商团队处理。”黄智提及，哪怕在一个销售周期内，同一款产品通过不同方法售卖也可能会形成不同价位。店家有几千个sku，批量去处理和操作的时侯也难免出现偏差，但客人会仍然盯住。

李佳琦和兰蔻之间，就曾有过一次因一款面霜的利差形成的巨大舆情。大促昨晚，在5亿观看人次之下，李佳琦上架了伦敦资生堂的17款原液，其中cc霜原液卖出了数十万的好销量。当时，直播间价钱为429元50片，经过各种让利叠加达到368元左右。

但是在预售期结束后抖音买流量会影响后期流量吗，伦敦资生堂官方旗舰店在11月初领取了几万张999减200的店面让利券，再加上各种平台让利等，这款产品在其自播间最低到手价是257.7元。兰蔻在前期微博宣传里，曾堪称李佳琦的预售是全年最大力度，不过后续删掉了该叙述。

差价达到一百元，也得罪了消费者，消费者自发联合投诉资生堂。资生堂方面则公开向消费者致歉，并表示这次促销机制过分冗长复杂给消费者带来困惑。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉《中国新闻周刊》，预售制度起源于天猫，并在传统电商平台发展得比较成熟。但这些制度遭到了一定的争议，因为监管不到位和制度上的漏洞，造成一些不良店家在资金到账以后并不依照产品详情页的说明去备货，货不对板，以次充好，延后发货，损害消费者利益，影响客户体验，并引起大量投诉。

围绕在预售制度中的争端，早已从下游消费者传导到了上游生产商。

今年双十二刚开始，不少网友在社交媒体上分享羊绒信息，网友发布了“海氏烤炉半价羊绒”的信息，并表示这个烤炉只要299元，李佳琦直播间都要648元。这款烤炉正常售价是799元，李佳琦直播间付订金预售的折扣价为648元，在易迅自营渠道促销价为639元，此后价钱被改为299元。易迅采销人员发同学圈称，易迅收到了品牌方海氏的律师函，被投诉某款烤炉价钱高于李佳琦直播间售价，违背李佳琦直播间要求品牌签订“二选一”的底价合同。

黄智作为从业者，仍然以来都觉得，通过各类手段把预售的价钱给消费者，虽然对平台来说也有蒙蔽性，不好监管。“不如你们简单点，既然为优价来，那就还是要价钱低，实实在在掏出好价钱。”

平台步入“拼刺刀”阶段？

据商务部数据显示，2023年中国全年网上零售额15.42万万元，环比下降11％；2022年全省网上零售额13.79万万元，环比下降4％；2021全省网上零售额13.09万万元，环比增长14.1％。而在前几年，环比增长几乎都能达到20％以上。由此可见，中国电商发展速率趋向趋缓。

多位受访人士表示，在整体市场增长趋缓的情况下，传统电商平台面临的下降压力更大，在与抖音和pdd等主打优价心智的平台竞争中，虽然有点跟不动。但近些年来传统电商平台旨在于改变，寻求增量。

崔丽丽强调，继续保持预售制度能够存在调整期，取消了预售就是直接“拼刺刀”了。现货销售须要店家更了解市场，对市场有更确切的判定和预测，同时对于供应链掌控能力、资金量都有更高要求，对平台的数据能力（动态定价）和货运支持能力也提出了更高的要求。“总体上使大促使为平台+企业能力的比拼，而不是过去的平台搭台企业看戏。”

万物心选是一家垂直孕婴电商平台，近些年来在逐渐削减订金预售的产品，大部份改为直接销售。去年618，该平台也将全部取消订金预售制度。公司CEO山民告诉《中国新闻周刊》，用户认为明明20日下单，马上就可以到手，非得在31日付完货款才行，早已没必要了。他还透漏，“现在的订金预售，大量都是现货，而不是真的预售”。

在他看来，早年的大促销量集中度较高，店家备货风险很大，假如制度设计不好，可能就有大量库存出现。所以引进了订金模式，从订金到货款，再从余款到发货，这两段时间就能快速翻单。店家顶多就是领料，而不是成品，这样风险就增加了好多。

“服饰行业有‘金纱、银布料、草成衣’的说法，但这就是在牺牲用户体验。”他剖析，但近年来，销售形式发生了很大的变化，各个平台和品牌都更重视日销，所以现今大促的价钱比日常销售优惠不了太多。“能优惠好多的基本都是靠平台补助，在这些情况下，虽然很容易测算下来大促的销量。”

“取消预售机制也是在近几年拼优价的形势下愈发直接的一种竞争彰显，价钱成为首要的竞争要素。”山民在近几年重新做性价比更高的品类，来颠覆老的品类。他举例，一款护眼吊灯，通常都须要1500元以上，而且锯掉一些不重要的功能，挤掉一些品牌折价，400元才能拿出来类似的产品。他总结，那些年都是消费更理智，所以有价钱优势的平台和产品就会实现增速。

另一位服装从业者也感叹，“如今网店、京东被抖音卷，我们被白牌卷，再多的机制玩法都实现不了增量，只能回到最初的模样，好价而且能随时买。”

怎么抢回价钱优势，成为了传统电商平台最大的挑战。虽然是取消预售后，将产品的价钱“赤裸裸”开架，这么把控性从那里得来呢？

赵振营表示，优价竞争是基于搜索的电子商务难以逾越的弊病，几乎为零的比价成本，给了消费者太多的选择权力。预售为了吸引消费者提早下单，常常会进一步减少售价，致使优价竞争的问题进一步恶化。优价竞争一方面拉低了供应商的收益，另一方面也影响了那些供应商为平台商提供相应的平台收益。“同时，因为预售的价钱过高，供应商没有足够的价钱支撑去确保商品质量，又影响了消费者的平台体验，致使了平台用户的流失”。

他觉得，虽然传统电商平台当前面临的问题并不在销售环节，而在对商品合理收益的划分，监管和生产端赋能。

微利时代中大促的博弈

一位乳品行业从业者告诉《中国新闻周刊》，按照消费习惯而言，乳品行业预售囤货态度没这么强，参与预售的常常是猕猴桃之类的特殊产品，因而取消预售并无太大影响。

从平台变化来看，日销和复购是过去、现在乃至将来须要花更多精力打磨的地方。多位受访者均抒发类似想法，当下日销越来越重要，不再见把宝押注在某个大促或则活动上。

黄智举例，如今品牌的生意逻辑变了，用一个假期在抖音办一个大活动，比较及时地通过直播间销售出去，“很快能够测算下来产品好卖还是不好卖，要不要加单，根本等不到618”。

618售卖的产品本身就是此前通过测试卖得较好的产品，“销售爆发节奏是先抖音再淘宝”。大促期间会设置一个最低折扣，只要贴着这个折扣去卖，不管有没有预售，用何种玩法设计，最终还是会回到实实在在的价钱上。不过她指出，公司在各个平台上的价钱基本都保持一致，控价相对严格。

但近年，随着平台对优价的渴求，实际上会给品牌带来困惑。

黄智追忆，今年冬天，鹅绒服品牌价钱战“杀得十分吓人”，平台会掏出不少钱来补助给著名品牌的新品鹅绒服。当时佐丹奴有一款全网爆火的鹅绒服，售价2000多元，全网控价，而且有平台可以补助几百元。虽然这么，店家也不乐意，由于并不想为此而破价。“这就是店家和平台博弈的地方，对大的店家来说，并不是价钱越低越好，假如仍然靠补助，那是无尽头而且违反店家意志的。”

百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，大促仍然以来都是店家不想做又不得不做的一件事情，不管是线下和线上，做了才会牺牲收益，搞乱营运节奏，降低库存压力；但不做销售目标就达不成，规模上不去。他觉得，对于消费者来说，优价永远是相对的。优价与品质、良好的服务、商品的产品设计、文化内涵等，都是消费者在选购商品考虑的综合诱因。其实，店家也会权衡自身收益、同品竞争与电商平台支持之间的关系，合理制定价格，最终与消费者需求、商品合理收益、平台要求的价钱优势之间产生动态平衡的关系。

“以往60分的产品，70分的成本，60分的营运效率，90分的营销就可以做得很不错，现今没有80分以上的产品、供应链成本、运营效率、营销能力，那就打不过同行。”山民提到，大促中的比价，实际上对店家提出了更高的要求，店家有一套复杂的价钱机制设计体系，不断提高效率，否则有些品牌会逐渐被淘汰。“这对平台的要求也会更高，怎样辨识那些品牌，如何倾斜流量给那些品牌，就是平台最大的功力。”

一位小电器从业者感叹，现今的618和双十二不再是阿里和易迅的战场，而是包括抖音电商、pdd、抖音等在内的小型综合擂台。

在这些情况下，预售的提早锁单能力在增加，阿里也渐渐从一个主导者弄成一个参与者。再加上预售本身的体验并不好，所以取消预售机制就成了一个不得不做的选择。“说得直小白点，回归简单，回归常识。对于用户来说，想买东西，直接可买，买到收货，就完事了。”

但事实上，即使取消预售，改变此前订金膨胀、会员积分、红包活动、游戏式购物等各类玩法，仍会有新的设计出现在大促中。陈大壮介绍了去年在天猫直播间中频繁出现的“闪降专场”，这也是补助的一种方式，在直播间的某个时段设置较低的价钱，促使直播间的爆发。

陈大壮提供给至今仍在苦恼于取消预售的店家的解决方案，就是拆目标，但是争取在第一阶段就实现爆发，这样才不至于深陷被动。“第一波真枪实战必须得赢，否则前面很难。”

（应受访者要求，黄智为化名）

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